16 марта 2015 г.
Сергей Моисеев, президент Гильдии издателей периодической печати:
Издательское дело — это не просто выпуск печатной продукции. Это большая технологическая цепочка — от производства бумаги до реализации готовой продукции через розницу или институт подписки. И сегодня, к сожалению, все звенья этой цепи находятся в критическом состоянии.
Доля бумаги в себестоимости полиграфической продукции составляет от 60 до 70%. Производством бумаги в России занимаются 17 крупных ЦБК. И только 3 из них имеют российскую принадлежность, остальные имеют 100% иностранный капитал. Но и на этих комбинатах производится не вся номенклатура требуемых бумаг для отечественной печатной индустрии. Если газетные и офсетные сорта бумаг почти полностью покрывают потребности отечественных типографий, то потребность в мелованных сортах бумаги и картонах покрывается не более чем на 10%. Между тем не производимые сорта бумаг импортируются в Россию с таможенными пошлинами — на сегодня это 10%. Хотя уже неоднократно 5-процентна пошлина вводилась на временной основе.
В итоге ситуация на сегодня такова.
По журналам: сильное удорожание импортной бумаги, на которой печаталось до 90% журналов, в связи с ростом курса валюты (в основном евро). Параллельно отечественные производители мелованной бумаги пытаются довести уровень цен на свою бумагу до уровня западных аналогов, постоянно повышая цены. С ноября 2014 года стоимость бумаги «Омела» группы Илим поднялись с 43,3 тыс. руб./тонна в начале января. Аналогично с октября 2014 подорожал СЛПК с 41,950 тыс./тонна до 52,300 тыс./тонна в начале февраля.
Газеты: СЛПК повысил цены на 15% с 01.01.2015 и планирует повышать еще в марте; комбинат «Волга» уведомил об удорожании бумаги на 15% с 01.03.2015. Имеется информация об аналогичных намерениях других производителей газетной бумаги. Комбинаты также подтверждают информацию, что это будет неокончательный рост цен, второе повышение планируется через 3 месяца.
В предыдущие года цены на бумагу росли не более 5% в год. В 2014 году производители вообще не повышали цен на бумагу, чтобы сохранить объем заказов.
Печатная индустрия относится к высокотехнологичным производствам и является материально-технической базой обеспечения СМИ печатной продукцией. Доля затрат на полиграфию в себестоимости газетно-журнальной продукции составляет от 60 до 70%. А в городских и районных газетах и того выше!
Официально в России более 7 тысяч различных типографий, в которых работает, по разным оценкам, до 250 тыс. человек. На самом деле, полиграфических предприятий и работающих в них больше, поскольку не учтен ряд предприятий «малого бизнеса», а также встроенные в иные предприятия, не отнесенные к предприятиям полиграфической промышленности.
Существующая отечественная полиграфическая база обеспечивает внутренний рынок по газетам на 95-97 процентов, по журналам на 40-50. Остальное производится за рубежом!
И дело не в том, что России не хватает производственных мощностей, а в том, что российские полиграфисты экономически не могут конкурировать с западными. Отсутствие или низкий НДС, нулевые пошлины и тому подобное приводит к тому, что большая часть российских заказов даже в нынешней ситуации размещается в Польше, на Украине и в странах Балтии.
Годовой оборот полиграфической отрасли в России составляет около 200 млрд. руб., а импорт готовой полиграфической продукции — 1,34 миллиардов долларов (около 85 млрд. руб.).
Поэтому, на наш взгляд, сейчас необходимо вернуться к рассмотрению вопроса о правомерности использования Флорентийского соглашения о беспошлинном ввозе готовой печатной продукции.
Между тем полиграфические расходные материалы, которые на 90% поставляются из-за рубежа, облагаются ввозными таможенными пошлинами. Поставка импортной краски осуществляется через дилерскую сеть и представительства иностранных компаний заводов-производителей. Единственный действующий отечественный красочный завод — ОАО «ТЗПК» (г. Торжок) находится в состоянии банкротства.
Современные офсетные пластины в России вообще не производятся.
Только начав свое восстановление после кризиса 2008 года, с 2012 года издательский рынок последовательно и неуклонно снижается, и в текущем году его показатели окажутся куда хуже, чем в те кризисные годы. Традиционно наиболее остро на негативные экономические условия реагируют региональные и местные издания.
За 2014 год Роскомнадзор зарегистрировал около 4,7 тыс. новых изданий, что на 15% меньше, чем годом ранее.
Не будем затрагивать здесь вопрос о налогах. Любое предложение об ослаблении налогового бремени воспринимается сегодня как попытка того или иного сектора экономики уйти от исполнения своих социальных обязательств в части уплаты налогов и сборов.
Однако невозможность нормального применения издателями нормы о списании нереализованного тиража периодических изданий не дает сегодня развивать розничные продажи.
В настоящее время доля так называемого возврата нереализованной в розницу продукции составляет у большинства издателей до 40%. Однако, по существующим нормам Налогового кодекса, издатели вправе принять к списанию только 10% такой продукции, а остальная продукция относится к так называемым «внереализационным» доходам и подлежит обложению налогом на прибыль.
Ситуация парадоксальная для розничного распространения. Получается, что продукцию, которая не распространена, издатель не может списать в полном объеме, что было бы разумно, а обязан принять ее к учету как собственный доход.
Законопроект «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации», направленный на совершенствование налогообложения прибыли средств массовой информации готовился издательским сообществом еще в 2007 году. После долгих согласований, доработанный ГИПП проект в целом был поддержан Минфином РФ (письмо от 13.03.2012 №03-03-05/24) с необходимостью учета редакционных замечаний. И с тех пор вопрос так и повис…
В итоге, что же сегодня? По сравнению с 2011 годом:
Ко всему этому повышение цен на производство — полиграфистам некуда больше отступать! Деньги от оформления подписки были получены полгода назад, а повышение затрат на бумагу произошло сейчас, и теперь ее придется покупать по новым ценам, которые не были учтены в бюджетах.
На российском рекламном рынке остро проявилась кризисная ситуация. Даже предварительный анализ рекламных продаж декабря 2014 года показал падение рекламного рынка на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При сохранении данной тенденции, падение рекламного рынка российских печатных СМИ в 2015 году прогнозируется в объеме не менее 50%.
Результатом этого может стать значительное качественное ухудшение содержания ведущих федеральных печатных СМИ, а также закрытие большого количества региональных изданий, аудитория которых в субъектах Российской Федерации составляет наибольшую электоральную часть. Наиболее оптимистический прогноз в данной ситуации — это закрытие в течение года половины печатных средств массовой информации.
Понимаем, что материальная поддержка медиаотрасли — вопрос в настоящее время сложный. Спасение СМИ — дело руку самих издателей и представителей рекламного сообщества.
Однако возможности рекламного рынка за последние годы были существенно ограничены путем введения законодательных ограничений на рекламирование различных товарных групп.
С момента последнего ужесточения ФЗ «О рекламе» в части про БАДы, поправки вступили в силу с октября 2013 г. (увеличение штрафов, дополнительная ответственность рекламораспространителя за содержание рекламы, необходимость предупреждения о негативных последствиях в размере 10 % от площади и тому подобное), наблюдается значительное падение рекламной выручки.
Оцениваем период 11.2012 — 10.2013 к периоду 11.2013 — 10.2014: согласно данным TNS, падение в деньгах — 21% в объемах и количестве выходов — 18% и 19% соответственно.
Падение по лекарственным препаратам за тот же период составило -10% в деньгах, -13% и -10% в объемах и количестве выходов соответственно. А запрет на рекламу рецептурных препаратов в изданиях общего интереса приводит к недополучению издателями 10-15% рекламных бюджетов. Упущенная прибыль — как минимум в 50-70 млн. в год.
Единственной возможностью для интенсификации рекламного рынка является снятие хотя бы некоторых ограничений в рекламе товаров определенных видов.
В частности, наиболее эффективным с точки зрения экономики печатных СМИ станет:
Естественно реклама указанных товаров и услуг должна будет сопровождаться соответствующими предупреждениями для потребителей относительно их реальных потребительских свойств и вреда для здоровья.
Известно, что издательский бизнес зарабатывает двумя способами — продажей собственно продукта и рекламных площадей в нем. Объем поступлений от рекламы пропорционален продаваемому тиражу. Чем выше тираж, тем больше рекламодателей и дороже цена рекламного пространства. Отсюда вытекает обратная последовательность: сокращение точек продаж и, прежде всего — традиционных, ведет к падению тиража, что обуславливает уход рекламодателей.
Таким образом, сокращение проданных тиражей приводит к непропорционально большому сокращению доходов. Между тем, начиная с осени 2010 г., во всех регионах России в массовом порядке демонстрируется объекты уличной мелкорозничной торговли. Будучи оправданной мерой в целях придания цивилизованного вида улицам городом, данная политика муниципальных властей не учитывает принципиальной разницы в торговле потребительскими товарами и прессой.
Законопроект «О внесении изменений в Федеральный закон “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации” (в части размещения нестационарных торговых объектов по реализации газет и журналов)» уже внесен на рассмотрение в Госдуму Ф.В. Тумановым. Каков будет результат — увидим в ближайшее время.
При этом, возвращаясь к вышесказанному, розница — это вообще проблема для издателя, особенно для издателя газет.
Ежедневная газета — «скоропортящийся продукт». В киосках берут газеты на продажу при условии, что меньше 50% их можно будет списать. То есть киоскер может продать половину газет, а деньги получить и за те, что остались лежать у него на полках. Издательства при этом, как вы помните, несут убытки. И это помимо расходов на вхождение в сеть… А сетевые магазины вообще не хотят связываться с ежедневными изданиями. Глянец пользуется большим спросом, но сумма вхождения в сеть не дает пробиться на рынок новым продуктам.
И это притом, что подписка на газеты и журналы больше не дотируется государством, а потому тарифы «Почты России» на эту услугу становятся не по карману все большему количеству даже очень лояльных читателей.
Чем же все это грозит отрасли?
— Незапланированное увеличение основной составляющей затрат газетной и журнальной продукции в ситуации спада рынка рекламы и кризиса потребительской корзины неизбежно приведет к резкому сокращению тиражей вследствие либо резкого увеличения цены на издание (в пропорции увеличения затрат), либо ухода изданий с рынка вообще (в ситуации, когда они не найдут спроса из-за повышения цены на розницу);
— Пострадает вся технологическая цепочка, завязанная на производстве газет и журналов: типографии (уменьшение тиражей, уход изданий с рынка, невыплаты по долгам), распространители (резкое сокращение доходной части), экспедиции;
— Необратимые изменения в самой отрасли:
— Сокращение высокопрофессиональных кадров: сокращения первой волны составляют около 10-15%, в то время как вторая волна грозит уже 20-25% сокращений штатов СМИ в течение только лишь 2015 года.
К публикации подготовила Екатерина Савицкая
