14 октября 2014 г.
Свое активное развитие российский рынок самоклеящихся этикеток начал после кризиса далекого 1998 г. Именно тогда все международные производители бытовой химии, косметики и продуктов питания значительно ускорили локализацию производства своих брендов, а отечественные компании запустили новые линейки продуктов, воспользовавшись конкурентным преимуществом над импортом. Благодаря этой ситуации в России сложились условия для быстрого формирования рынка самоклеящихся этикеток (СЭ). Темпы его роста в начале 2000-х гг. достигали фантастических 30% в год. Все это требовало новых производственных мощностей, и в страну ежегодно завозили около 70 узкорулонных печатных машин. Пик установки оборудования пришелся на 2001 г., когда в Россию было завезено 90 таких машин.
В 2002 г. на рынке узкорулонной печати случился первый локальный кризис, так как темпы введения мощностей резко превысили спрос. Многие печатники помнят этот год как один из самых тяжелых: произошел первый спад темпов роста потребления, а новое оборудование продолжало устанавливаться. Однако довольно быстро рост объемов потребления восстановился, и вскоре рынок продолжил свое стремительное развитие.
Спустя 15 лет рынок СЭ можно считать сформировавшимся и полностью структурированным. Из-за низких входных барьеров в сегмент простых этикеток уровень конкуренции достиг запредельных значений, однако все не так безнадежно. С точки зрения потребления самоклеящихся материалов на душу населения потенциал роста еще остался. В России этот показатель составляет около 3,2 м2 на человека, в то время как в развитых странах он в среднем составляет 12 м2, а с учетом рекламных пленок в некоторых регионах достигает даже 20 м2 на человека. Как говорится, делайте выводы:
Учитывая, что курс валют более-менее вернулся к показателям прошлого года, а также появился сдержанный оптимизм относительно роста ВВП (если, конечно, события не будут развиваться по худшему сценарию из-за санкций), в пользу возможного роста российского рынка самоклеящихся этикеток еще говорят фактические объемы их потребления в странах ЕС. В 2013 г. емкость рынка СЭ стран ЕС достигла 5,5 млрд м2.
Рынок ЕС больше российского почти в 11,5 раз, а население всего в 2 раза (390 млн в Европе против 140 млн в России). Таким образом, если Россия продолжит приближение к европейским показателям, то внутренний рынок СЭ может вырасти еще в пять раз.
В конце 90-х гг. более 70% мощностей по производству СЭ были сосредоточены в двух столицах: Москве и С-Петербурге. Крупнейшими компаниями в те годы были «Лиматон-Каменка» (Тверская обл.), РАММ (Москва), «Авантаж 1» (Екатеринбург) и «Окил» (Санкт-Петербург). Остальные производители только набирали мощь, но их парк оборудования оставался на уровне 1–2 машин.
В начале 2000-х гг. емкость рынка самоклеящихся материалов была менее 80 млн м2, но за прошедшие 15 лет рынок вырос в 6 раз. К 2014 г. его емкость достигла 430 млн м2. Этот объем включает сегмент термочеков, которые печатаются в 1–3 краски. Емкость этого сегмента составляет 80 млн м2 (рис. 1).
Рис. 1. Структура российского рынка самоклеящихся этикеток
Если не брать во внимание локальные сложности, возникшие у узкорулонщиков в 2002 г., то очевиден факт, что темпы роста рынка на протяжении всех 15 лет его развития были чрезвычайно высокими, если сравнивать их с другими рынками. В самом начале они достигали 30%, но даже после тяжелого кризиса 2008–2009 гг. они были на двузначном уровне. И это притом что в других отраслях все говорили о стагнации или сокращении рынка.
Если учесть, что 80 млн м2 приходятся на термочеки, около 50 млн м2 приходится на дорогие этикетки для винно-водочной продукции, а остальное относится к среднему сегменту пищевой отрасли, то в денежном измерении годовая емкость рынка самоклеящихся этикеток составляет 26 млрд руб. (или 560 млн евро).
Эта цифра была получена исходя из текущего среднего уровня цен на уровне 30 руб. за 1 м2 термочеков, 60 руб. за 1 м2 самоклеящихся этикеток для пищевой промышленности и 110 руб. за 1 м2 этикетки для винно-водочного рынка. Цена сложных этикеток с различными видами отделок для винно-водочной продукции может превышать и 200 руб. за 1 м2. Эта цифра не учитывает небольшие сегменты термоусадочных этикеток (для полимерных бутылок под кисломолочные продукты и т. п.), фольги с термолаком (так называемые платинки — крышки на емкости для кисломолочных продуктов), кашированной фольги (для масла и маргарина), а также вплавляемых (in-mold) этикеток, на которых очень активно работают типографии, обладающие узкорулонными машинами.
Рис. 2. На производстве компании "Окил"
В начале своего развития основные объемы СЭ предназначались для нанесения на упаковку пищевых продуктов из незапечатанной БОПП- или ПЭ-пленки, но со временем СЭ стали использоваться и в других сегментах рынка.
Основные сегменты:
Как известно, самоклеящиеся материалы делятся на два вида: самоклеящиеся бумаги и пленки. Если раньше доля пленок составляла всего 10%, то после полноценного развития рынков СЭ для косметики и водки доля пленок выросла до 30%. А у входящих в десятку лидеров компаний, которые работают в основном в сегментах сложных этикеток, их доля превышает 50%.
Есть еще два небольших рынка, которые не попали в нашу диаграмму на рис. 1, но о них нужно упомянуть. Это рынки СЭ в медицинской продукции, а также защитные этикетки (security labels). Рынок специализированных СЭ в медицинской отрасли очень развит в Европе, но наши фармацевты пока используют обычную бумагу. Так что российский рынок СЭ в медицинской отрасли имеет символические объемы. В ближайшие годы можно ожидать роста этого рынка, если в России заработают заводы западных производителей.
Рынок security labels вообще нельзя называть рынком в полной мере. Большая часть продукции производится на двух площадках Гознака (Москва и Пермь). Они сами делают самоклеящиеся материалы, сами печатают, сами распространяют. Это относится как к акцизным маркам, так и ко многим другим продуктам. Другие компании начать работать на этом рынке вряд ли смогут без серьезных проблем с ФСБ России.
Можно упомянуть еще две компании, которые работают на рынке security labels. Одна из них — компания ЭПО (Москва), которая имеет узкорулонные машины (3 Gallus и 1 Drent).
Крупным игроком на этом рынке является компания «Полиграфзащита». У нее есть две площадки в Москве и С-Петербурге. На московской установлены 4 узкорулонные машины (1 Comco, 1 Edelmann, 2 Drent). В С-Петербурге работает оборудование Gallus EM280 (флексо), Costanioli (офсет), Goebel (офсет). В компании производятся все ж/д билеты, различные лотерейные билеты и другие виды защищенной продукции. Кроме того, есть совместная компания с немецким концерном x-label, которая так и называется — «x-label-Полиграфзащита». Она выполняет коммерческие заказы крупных мультинациональных потребителей по печати этикеток, где требуются различные степени защиты от подделок (примерно то, что производит x-label в Германии). На площадке совместной компании в C-Петербурге установлены машины Nilpeter MO-3300 (офсет) и Nilpeter FA-4 (флексо).
СЭ в пивной отрасли
Одним из интереснейших сегментов с потенциально большим объемом мог стать рынок СЭ для пивных бутылок, но, увы, этому историческому прорыву не суждено было состояться.
Вслед за производителями крепкой алкогольной продукции, где СЭ получили самое широкое распространение, о возможности их использования задумался крупнейший пивоваренный концерн Heineken и крупнейший производитель этикеток CCL. Эти две компании имели твердое намерение и финансовые ресурсы для решения ключевой проблемы — возвратности пивной тары. Компания CCL разработала специальные самоклеящиеся материалы и технологию их смывки, и появились первые бутылки с СЭ, но при этом тара осталась невозвратной.
В России эта технология получила распространение в 2010 г., когда для некоторых сортов пива СЭ начали использовать в пивоваренной компании «Балтика». Остальные пивовары последовали ее примеру, но лишь в экспериментальном режиме.
Крупнейшим производителем этикеток для пивных бутылок стала компания «Окил», которая в 2011 г. для этих целей приобрела машину глубокой печати Rotomec (ширина рулона 850 мм). Однако к 2013 г. СЭ так и не получили должного распространения в пивной отрасли России, несмотря на привлекательный внешний вид. Присутствовали технические сложности в переработке, и компания «Балтика», которая занимала до 70% на рынке пивных этикеток, решила свернуть этот проект. Аналогичные решения вскоре были приняты и другими пивоваренными компаниями. Так российский рынок СЭ для пивных бутылок прекратил свое существование.
В начале 2000-х гг. производители кисломолочной продукции начали очень активно использовать термоусадочные этикетки для бутылочек под питьевые йогурты, а затем и под другие молочные продукты. Некоторое распространение эти этикетки получили на рынке газированных напитков и соков. Рукавную этикетку надевают на бутылочку, и под действием пара она усаживается, повторяя форму бутылки. На молочные предприятия эти этикетки поставляются не в рулонах, а нарезанные, с продольной склейкой (готовые к тому, чтобы их надеть на бутылку).
Этот сегмент также стал одним из факторов роста рынка узко- и среднерулонной печати. Этикетка может быть изготовлена из пленки PET-G или ПВХ (40–50 мкм). ПВХ-пленку печатные компании, как правило, изготавливают сами на небольших экструдерах. Пленка PET-G может быть изготовлена только на экструзионной линии двуосной ориентации типа Bruckner, что требует вложений в несколько десятков миллионов евро. В Европе основные позиции на рынке пленок PET-G занимают компании Klockner Pentaplast, Bilcare, Folienwerk Wolfen. Также несколько производителей есть в Юго-Восточной Азии.
Эстетически пленка PET-G выглядит существенно лучше, и к тому же ее показатели усадки в два раза выше, чем у ПВХ, но и стоит она в два раза дороже, что является очень серьезным сдерживающим фактором в ее распространении. Для простых бутылочек под йогурты процента усадки ПВХ вполне достаточно, а PET-G используется, например, для изготовления этикеток для «детского» шампанского, где диаметры горлышка и самой бутылки требуют более чем 70%-ной усадки. Такие же требования к усадке есть и у других емкостей.
Российский рынок до 2008 г. был экстенсивно растущим, однако кризис 2009 г. изменил ситуацию и поставил данный вид этикеток в общий ряд с другими альтернативными видами упаковки. Емкость рынка точно оценить весьма сложно в связи с влиянием фактора сезонности, но ориентировочно он составляет 3,5 тыс. т в год (около 300 т в месяц). Объем более чем скромный, но эта продукция существенно дороже, чем обычная гибкая упаковка с печатью.
Рис. 3. Термоусадочная этикетка занимает прочные позиции в сегменте питьевых йогуртов и других напитков
Кроме этих крупных игроков на рынке термоусадочных этикеток работают «Тафлекс» (Казань), «Аляска-Полиграфоформление» (С-Петербург) и «Невский Экспресс» (С-Петербург), но они печатают на флексографских узкорулонных машинах. Компания «Вайт» (Псков) работает на этом рынке, выпуская продукцию на офсетной машине Nilpeter MO-4. Достаточно крупные объемы продолжают поставляться с польского завода Fuji-Seal.
Весьма активным игроком на этом рынке становится компания «Полипак» (Лермонтов, Ставропольский край). Изначально она производила емкости для молочной продукции из полипропилена методом термоформования. Сейчас на производстве установлена машина глубокой печати Rotomec, ламинатор Comexi и несколько узкорулонных машин (Edale, Comco). Учитывая, что это регион Кавказских минеральных вод, «Полипак» начинает внедрять этот вид упаковки среди местных производителей минеральной воды.
Основной тенденцией рынка СЭ последних лет стала локализация производства. Если 10 лет назад существенная доля рынка принадлежала пятерке крупнейших производителей, то сейчас дорогие машины с различными видами отделки расположены практически во всех без исключения областях России, поэтому клиенту, например, из Самары незачем заказывать СЭ в С-Петербурге.
Сейчас небольшие заказчики предпочитают работать с производствами, которые находятся не далее 500 км, так как большая часть рынка СЭ подразумевает малые тиражи. Как правило, эти тиражи трудно прогнозируемы, или специалисты по закупкам забывают заказать их вовремя, в результате возникает спешка со сроками и доставкой.
В сегменте простых этикеток, напечатанных флексографским способом, наблюдается запредельно высокая конкуренция. Сейчас число типографий, работающих на рынке СЭ, более 400, а количество установленных узкорулонных печатных машин превысило 1000 единиц. Значительное число этих компаний — небольшие предприятия, которые используют низкие цены в качестве ключевого аргумента в конкурентной борьбе.
В Центральном федеральном округе сейчас насчитывается около 230 производителей СЭ, в Северо-Западном — около 50. В других федеральных округах России работает в среднем по 20–30 типографий, но в каждом областном центре есть компании, которые в состоянии обеспечить производство этикеток высокого качества.
Сложность печати в наиболее привлекательных сегментах косметики, бытовой химии и водки возросла радикально. Комбинация технологий (сырье/печать/отделка) — это то, в чем конкурирует первая десятка лидеров, остальные компании в основном производят этикетки для пищевой отрасли.
Единственным показателем, по которому компании расставлены в табл. 1, являются их объемы производства. Увы, они не отражают реальной ситуации. Если оценивать компании по выручке, то их расстановка будет иной. К сожалению, финансовыми показателями мы не располагаем, но в любом случае на первом месте будет компания «Окил», оборот которой находится примерно на уровне крупнейших производителей гибкой упаковки.
Таблица 1. Крупнейшие производители СЭ в России
Определенное влияние на российский рынок СЭ оказывали крупные украинские компании, такие как «Марбел» и «Никко» (Харьков), «Импресс» (Черкассы) и некоторые другие. Себестоимость продукции, производимой в Украине, объективно ниже, так как пошлины на сырье и производственные затраты (в том числе на рабочую силу) ниже. Это позволяло украинским компаниям экспортировать в Россию несколько миллионов м2 в месяц, причем вышеуказанные компании специализировались на дорогих СЭ для винно-водочной продукции. В последние месяцы все украинские компании стремительно теряют своих заказчиков в России из-за возросших рисков с доставкой и таможенной очисткой продукции.
Рис. 4. Одна из многих печатных машин Gallus на производстве CCL-Kontur
Как и на любом рынке упаковки, консолидация для производителей этикеток является актуальной темой, хотя и сложно осуществимой. Уж слишком много в каждом регионе небольших игроков, которые в борьбе за свой локальный рынок готовы использовать любые средства.
Однако положение мелких компаний в нынешних условиях весьма сложно. Конечно, оно стало легче после того, как курс евро вернулся к прошлогоднему уровню, но из-за санкций существенно подорожало (а для некоторых стало недоступно) кредитование, которое необходимо для финансирования оборотных средств. И это является серьезной проблемой именно для небольших компаний.
Традиционно консолидация во всем мире происходит следующим образом: на рынке появляется крупная компания, которая задает стандарты качества, а также адекватный уровень цен, и другие компании следуют этому курсу.
Наилучшим вариантом консолидации является участие крупного западного концерна, который имеет необходимые компетенции, технологии, возможности для закупки высококлассного оборудования, а также доступ к западному рынку дешевого кредитования. В России такой компанией является CCL, однако масштаб ее российского бизнеса пока еще ограничен.
Вторым инициатором консолидации является компания «Окил», которая начала экспансию в регионы. Производственные подразделения компании появились в Екатеринбурге и Новосибирске. В Московском регионе произошло слияние двух крупных игроков рынка СЭ — «Имедженси» и РАММ. Есть проявления консолидации и на региональных рынках. Компания «Флексо-Принт» (Волгоград) приобрела «Тафлекс» (Казань), и в Поволжье появился крупный игрок, вошедший в десятку крупнейших российских производителей СЭ.
Таким образом, можно говорить, что крупные компании проявляют интерес к возможной покупке типографий в различных регионах, однако для развития этого процесса необходимо, чтобы региональные компании адекватно оценивали свой бизнес и перспективы его развития (а возможно, выживания) в среднесрочной перспективе. Особенно это важно в условиях ограниченных возможностей по кредитованию, которые ждут Россию в ближайшие годы.
В мире узкорулонные печатные машины производят более 20 компаний, и почти все они проявляют активность на рынке России, в том числе и фирмы из Бразилии и Японии. Однако, как и во всем мире, в России есть тройка лидеров, имеющих максимальное число инсталляций: Gallus (Швейцария), Nilpeter (Дания) и Mark Andy (США).
По количеству инсталляций в мире (но не в России) на первом месте традиционно находится Mark Andy. В среднем она производит около 200 машин в год, однако нужно признать, что значительная их часть относится к сегменту недорогого оборудования. Примерно по 150 машин в год выпускают компании Gallus и Nilpeter. Эти две компании являются прямыми конкурентами в сегменте машин топ-класса. В России Gallus опережает Mark Andy по количеству инсталляций.
Машины высокого класса производит и компания MPS (Нидерланды), но она существенно уступает первой тройке в масштабах бизнеса: производит около 40 машин в год. Примерно 40 машин в год производит и возрожденная компания Nuova Gidue (Италия). Также в России есть несколько инсталляций машин Omet в очень дорогой комплектации.
Предпочтения существенным образом менялись за прошедшие 15 лет развития рынка. Ситуация с количеством установок узкорулонного оборудования в России наглядно видна на диаграмме (рис. 5), которая сделана на основе количественных показателей оборудования, прошедшего по таможенной статистике за указанный период. Здесь не учитывается стоимость оборудования, а как известно, цена машин, например Gallus RCS и KDO или CDS, очень существенно различается.
Рис. 5. Распределение долей рынка разных производителей узкорулонного оборудования, установленного в России за последние 15 лет
И самое главное, в табл. 2 не учтены показатели работающего оборудования. Нужно признать, что значительное количество машин, завезенных 15 лет назад, по разным причинам не работают: полностью износились, устарели и уже демонтированы (то есть по факту их уже нет). Это относится ко всем маркам, указанным в табл. 2, но в большей степени это касается машин KDO, CDS и Edale. Они очень активно завозились в Россию до 2005 г., но затем объемы их продаж резко упали. Если оценивать доли этих трех производителей только исходя из работающего оборудования, то, конечно, они будут ниже, чем те, что указаны в диаграмме.
В табл. 2 учтены как новые машины, так и б/у, которые российские компании активно закупают за границей и которые прошли по таможенной статистике.
Также нужно учитывать, что с 2004 г. количественные показатели инсталляций рассматриваются не по календарным годам (с 1 января), а по финансовым (с 1 апреля), так как отчетность большинства западных компаний ведется именно по финансовым годам.
Таблица 2. Инсталляции узкорулонного оборудования за последние 15 лет
Из этой таблицы можно сделать следующие выводы:
В заключение можно еще раз повторить ключевые выводы по рынку СЭ. Перспективы развития есть, и они весьма значительные. С увеличением емкости любого рынка темпы его роста замедляются. Конечно, рынок СЭ России вряд ли достигнет емкости стран ЕС (тогда он должен был бы вырасти в пять раз), но сохранение темпов ежегодного роста в двузначных цифрах все же есть.
Второй важный вывод — факт, что устанавливаемые мощности, очевидно, превышают объем потребления и это создает жесткую, а подчас нездоровую конкуренцию между производителями. Особенно это стало чувствоваться, когда в России во всех небольших городах стали появляться локальные производители с недорогими китайскими машинами. Они отчаянно борются с крупными игроками за заказчиков своего города, понижая уровень цен до грани рентабельности. Увы, нередки случаи, когда такие компании «оптимизируют» налоговые платежи, чего не могут делать крупные игроки, и это нарушает конкурентное равновесие между ними.
Во втором полугодии из-за санкций добавится еще фактор сложности финансирования оборотных средств вследствие существенного затруднения кредитования в банках. В этой ситуации продолжение консолидации рынка могло бы стать стабилизирующим фактором.
Сергей Попов,
начальник отдела закупок упаковки ООО «Henkel Rus»
Для компаний–потребителей СЭ, имеющих производственные площадки в нескольких регионах, расстояние вовсе не является определяющим фактором при выборе поставщика СЭ. Печать линейки бренда чаще всего не распыляется между несколькими региональными производителями по причине оптимизации тиража и соблюдения идентичности цветовых оттенков бренда при продаже продукта в разных регионах.
Как представитель заказчика, работающего в различных сегментах потребительского рынка, я могу подтвердить, что в последние годы международные производители значительно активизировали свое присутствие в России и начали теснить крупных локальных производителей в борьбе как за портфели международных брендов, так и за локальные марки. Крупные мультинациональные производители СЭ используют в том числе сведения об изменениях в международных линейках брендов, а также то преимущество, что владельцам глобальных брендов удобнее централизованно согласовывать запуск новых продуктов и обновление текущих портфелей с одним поставщиком, покрывающим несколько стран или даже регионов мира. Также у них есть возможности более дешевого финансирования.
Все это позволяет международным игрокам проводить достаточно агрессивную политику по завоеванию рынка. Несмотря на это, крупнейшие российские производители стараются ни в чем не уступать международным, а по парку оборудования, доступным производственным мощностям и гибкости в размещении заказов пока значительно превосходят представленные в России международные компании.
Существующий уровень конкуренции более чем достаточен, и ожидаемое серьезное событие по консолидации на рынке не должно привести к росту цен.
к списку новостей
